Блог

Jun 06, 2023

Как Ulta подходит к новому планированию магазина и праздникам

Директор по мерчендайзингу Моника Арнаудо поговорила с Retail Dive о магазине

Директор по мерчандайзингу Моника Арнаудо поговорила с Retail Dive о навигации по магазинам, вариантах ценообразования, а также объединении массы и престижа.

Из-за разнообразного макроэкономического давления лишь немногим крупным ритейлерам удалось по-настоящему процветать за последний год.

Косметическая компания Ulta — одна из тех, кто это сделал, несмотря на инфляцию, которая затрудняет дискреционные покупки многих потребителей.

Отчет о доходах ритейлера за третий квартал в этом месяце показал, что продажи, выручка и прибыль выросли на двузначные цифры. Чистый объем продаж достиг $2,3 млрд, что на 17% больше, чем в прошлом году. Вишенка на торте: компания повысила годовой прогноз, ожидая, что объем продаж достигнет 10 миллиардов долларов.

И, несмотря на успехи, Ulta не придерживается своего сценария. Вместо этого ритейлер внедряет инновации в свою стратегию привлечения клиентов с помощью новой планировки магазина.

Вот как ритейлер косметики экспериментирует с форматом своего магазина и дарит праздничное настроение покупателям, которые в этом сезоне могут быть более обеспокоены ценами.

Исторически сложилось так, что Ulta разделила свои магазины на два основных отдела: массовые косметические бренды с одной стороны и престижные — с другой.

Это создало четкую дифференциацию между ценовыми категориями, но это также означало, что такие категории, как макияж и уход за кожей, могли относиться к нескольким областям.

Позиционирование компании как косметического ритейлера, обслуживающего как массовых, так и престижных покупателей, было инициировано бывшим генеральным директором Мэри Диллон. Диллон, который в сентябре возглавил компанию Foot Locker, работал над тем, чтобы утвердить идею о том, что бренды всех ценовых категорий могут размещаться под одной крышей.

«Я считаю, что нужно отдать должное Мэри, она нашла способ установить и укрепить эти отношения, чтобы убедить Estée Lauder, L'Oréal Luxe и эти премиальные косметические бренды в том, что можно сосуществовать в среде с Morphe и Makeup Revolution, Elf и CoverGirl. и Revlon», — сказала Стефани Виссинк, которая в то время была управляющим директором Jefferies, в интервью Retail Dive в июне 2021 года. «Это не снижает ценность Estée Lauder, если она находится в том же пространстве, что и эти бюджетные бренды».

Эта концепция переросла в новую планировку магазина, о которой было объявлено в августе. Ритейлер намекнул на объединение категорий для новых магазинов, которые начнут открываться этой осенью, что повлечет за собой разрушение резкого барьера между массой и престижем.

«Сегодня наши товары организованы по ценам: престижная косметика и средства по уходу за кожей на одной стороне магазина, а массовая косметика и средства по уходу за кожей — на другой», — сказала тогда главный операционный директор Кесия Стилман во время разговора с аналитиками. С новой планировкой, добавил Стилман, «вы сможете увидеть разницу между массой и престижем, но все будет организовано так, как это делают посетители магазинов».

В декабрьском отчете о финансовых результатах нынешний генеральный директор Дэйв Кимбелл отметил, что Ulta открыла около дюжины новых магазинов в третьем квартале. Хотя компания продолжит внедрять новый формат, Кимбелл заявил, что на данный момент не планирует модернизировать существующие магазины.

Директор по мерчендайзингу Ulta Моника Арнаудо, которая говорила с Retail Dive о новой планировке, сказала, что речь идет не столько о сочетании массы и престижа, сколько об улучшенной навигации и создании пространств для открытий.

«Одна из вещей, которая была для нас действительно важна, — это улучшить навигацию в магазинах, чтобы, например, когда гость ищет средства по уходу за кожей, ему не нужно было ходить по всему магазину, чтобы найти его», — сказал Арнаудо. .

Арнаудо сказал, что в магазине есть специальные приспособления и визуальные элементы, которые по-прежнему определяют разницу в ценах, но такие категории, как уход за кожей, более консолидированы, чем в первоначальной планировке магазина.

«Я бы не стал думать об этом как о смеси», — добавил Арнаудо. «Я бы описал это скорее как помощь гостям в навигации».

В последних магазинах также есть раздел под названием «Cue the New», — сказал Арнаудо, который представляет собой пространство в передней части магазина, где демонстрируются новые для Ulta бренды. Это сделано для того, чтобы помочь клиентам обнаружить новые продукты на видном месте. Представленные бренды хранятся в этом пространстве в течение гибкого промежутка времени, а затем перемещаются в раздел основной категории.